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    新活动策划公关时代 整合营销与方法论

    [作者:成都活动策划公司  时间:2017-06-13  阅读:次]

            2013年的上半年中,有两个标志性的事件足以作为这个新公关时代的绝佳注脚。
      
            无论是3•15晚会中“8点20发”的闹剧还是不久前农夫山泉PK《京华时报》的公关大战中,传统的公关传播链条正在越发失控:主流媒体权威扫地,传播渠道的碎片化所带来的多元表达如同一场传播层面涤荡一切的法国大革命——精英阶层没落、旧秩序瓦解,人人掌握了话语权而新秩序尚未建立。对于公关公司来说,他们正面临一场复杂而微妙的大变局,并处在风暴中心。


      这种大变局以微博、微信为代表的信息媒介的横空出世,以及智能手机占据人们大部分碎片化时间为背景,在使得社会再次信息爆炸的同时,迅速影响了各个行业与人群。其中,它对传媒与公关行业——“靠加工信息吃饭”的两者彼此依附——的影响是直接而深刻的。

      尼尔•波兹曼说:“一种新的媒介会改变既有的话语结构。”他说这个话的时候,美国正处在20世纪80年代的电视时代,在他看来,电视这种图像化的媒介普及使得文化正处在以文字为中心向以图像为中心的转换过程中,这将深刻影响整个社会的意识形态。

      那么,如果我们把今天的微博、微信这样小篇幅碎片化的表达看作一种新的媒介,当碎片化的媒介形态与智能手机时代人们碎片化的使用场景相结合,整个传播形态将会发生什么改变?

      “到处都是水却没有一滴可以喝。”英国诗人柯勒律治的小诗被波兹曼拿来形容电报出现时的人们面对到处都是脱离语境的信息所产生的惶恐。

      今天的碎片化媒介比起印刷时代的电报出现时更加高密度、高频度、无处不在,柯勒律治那句“没有一滴可以喝”是作为受众对获取有效信息的无力感,而对于处在传播链条前端的公关来说,其商业模式与服务方式也将发生深刻的变化。与之相伴的,是这个业态庞杂而零散的行业,即将重新洗牌。

      管理学大师德鲁克说:“大公司的衰败,并不是自身出了问题,而是客户需求发生了变化。”

      而目前正在发生的这场信息传播的变革中,公关公司的客户需求(甲方需求)的变化仅仅是其中的一个侧面。因此,“适者生存”的游戏在公关行业将以更为戏剧化的方式上演。

      在山雨欲来风满楼之时,很多业内人士心生疑问:这个行业将被重新定义吗?

      回答这个问题,似乎需要重新考察这个行业的底层,对一些重要的问题与逻辑进行梳理。

      中国公关的第三次变革

      根据传播媒介的变化,大体上中国公关行业迄今的发展经历了以“.COM”、“SNS”为标签(博客没能成为品牌宣传的优质平台,并在微博诞生后基本退出了公关行业视野)的两次变革。

      在2008年开心网和人人网成为业界最热话题后仅仅过了两年,新浪微博的诞生,为公关行业以及整个中国社会带来了前所未有的第三次变革,并且这场变革的“强震”一直延续到今天。

      之所以说与前两次变革不同,那是因为这一次的变革难以标签化,最关键的是,它不但诞生出了多种新的信息媒介,并且改变了公关公司的基本商业模式。
      在第三次变革之前,虽然媒介有所变化,但公关公司的商业模式都是B2M,即把甲方想要的信息通过媒体传播、放大,不想要的信息通过媒体对冲、抹平。在这个过程中,媒体渠道和信息效果是可控的。

      而微博和随后微信的出现,带来了两个底层的深刻变化——一方面,信息传播渠道开始碎片化,爆料与反对意见无处不在;另一方面,大众跨越了之前存在的四大传播渠道(电视、报纸、杂志和网站),一下子被推到了甲方(或者公关公司)的面前。

      在接受《商业价值》杂志采访时,金山网络首席营销官刘新华对这两个变化所导致的后果进行了画龙点睛的描述:“以前企业信息的传播是窗帘模式,想让外界看到内部信息的多少是可以操纵的。而现在则是反向茶色玻璃模式:除了敏感数据,大众在外围可以把企业看得一清二楚。传播链条由可控到不可控,企业却对碎片化的媒介渠道无可奈何。”

      蓝色光标数字营销机构总裁熊剑向本刊给出的观察结论也直击要害:“之前企业发布一个新闻稿,各路媒体都会根据自己的需要去加工,之后再发布,公关公司还可以监控这个环节。在新浪微博和微信诞生以后,已经没有人对新闻稿感兴趣了。”

      于是,在“与大众零距离”和“媒介碎片化”这两个关键变革发生之后,公关公司自身的业务模式也发生了两种变革趋势。

      第一个趋势,是包含内容与渠道的公关产品的变化——从B2M到B2C,公关公司的角色,由本来的媒介代理向自媒体转变——当大众完全开放给自己的时候,公关公司要开始适应公关产品从“传播”到“沟通”的变化。

      这种变化,意味着公关产品由之前单调的新闻代理,转变为在直面大众的环境下进行多层次、高匹配度的公关产品规划,在大数据的支撑下,采用精确度与主导性越来越强的传播策略,在这一方面,新浪的“话题云标签”内容运作,是这种顺势而为并取得成就的典范。

      而从“传播”到“沟通”的变化同时也意味着,将CRM(客户关系管理)委托给公关部门已经成为了可能。

      这方面的典范是国产手机品牌魅族。由于远离北上广深,魅族在新品发布、品牌传播和CRM方面有着一定的不利条件。但靠用户论坛起家的魅族,充分利用了新浪微博,特别是微信的自媒体平台(魅族科技官方、魅族迷、魅族贴吧等多个微信公众平台)效应,通过多点开花进行了弥补。

      第二个趋势,是公关与营销的融合。在逻辑上显而易见,当企业或者公关公司可以将传统四大媒介“短路”而直接与用户沟通的时候,直接向潜在用户营销便成为了必然选择。

      众所周知,小米手机的微博营销取得了令人瞩目的成绩。而实际上,公关公司也完全可以代理客户的这种销售渠道。

      正阳公关公司是存在于北京数千家公关公司中的一个,曾在百度公关部任职的贾大宇和曾在蓝色光标任职的张瑞是正阳的两个创始人。成立仅4年的正阳并没有大公关公司手中的那些财大气粗的大客户,但凭借着为一家浏览器公司和一家PM2.5口罩产品进行以微博为主阵地的立体式事件营销,正阳成功打开了局面。特别是将一个口罩品牌一夜之间打造成最热卖PM2.5口罩的这一案例,为正阳带来了大量优质客户。

      “所有乙方都有一个丙方的梦想。”张瑞对《商业价值》说:“但一路走来,尝试自己在报纸、电视、杂志、网站等媒体渠道掌握话语权的玩家都失败了。而这一次新浪微博和微信提供了新机会——平台是现成的,大众是零距离的,这个丙方的梦想从没有这么真实过。”

      整合营销与方法论

       其实,正阳当下的探索,正反映了公关行业与营销行业大融合的历史潮流。


      在奥美内部刊物《观点》的2013年3月刊上,奥美广告中国区总裁陶雷所撰写的《关于广告公司未来的对话》一文,明确地预言了这一潮流。陶雷说道:“我们深信广告的最终产品形态将随着媒体碎片化和消费者媒体接触行为的多元化发生根本的改变……站在传统广告公司门口叫战的不光是数码创意公司,媒介代理公司也开始捞过界做生意了。因为‘媒介即是信息’,掌握新媒体应用可能性的他们自认为更接近这个新的创意平台。再有,几大搜索、社交、视频网站的人可能也认为它们将最终替代广告公司。”


      熊剑则向本刊介绍,其实,关于数字媒体碎片化时代,公关与营销作为彼此独立的行业,一直都有更有效还是更无效的两派论争。但在两者融合的大前提下,显然是效果更好。


      “随着公关与营销的融合,‘数字营销’这一行当正在越来越回到社会学领域,无论公关还是营销,内容与圈子(即碎片化后的媒介)的匹配工作都将成为必选动作。”熊剑说。


      多年以前,被誉为“公关关系之父”的Edward Bernays曾经发过牢骚:“那些公关的术语不仅被滥用,而且成为了广告者、宣传员甚至个人的代名词。他们只是出于利益而试图在媒体上发表文章。然而,按照我的定义,公关人是应用型社会科学家,他们为社会或雇主提供社会态度和行动方面的建议,从而帮他们获得赖以生存的公众支持。”


      似乎,Bernays当初的理想主义已经得到了报偿,但是其形式并非是公关行业清者自清,而是公关与营销彻底融合。


      “这一点在快消品领域尤其明显。”伟达公关的高级副总裁李菲对本刊说:“炒作、广告、产品发布和线上销售已经在微博上融为了一体。”


      于是,在这种大趋势下,像正阳公关这样平时“养”几个微博营销帐号已经成为一些小型公关公司的标准配置,而金山网络这样的公司已然在2012年末撤销了公关部,将其与市场部合并。


      实际上,人们已经看到,新浪微博之上的营销帐号已经泛滥,而微信公众平台的营销价值也已经开始显现。


      于是,一个不容回避的方法论疑问便很容易在感叹“形势一片大好”之后被提出来:在媒介碎片化的时代,公关公司(或者称之为营销公司)的策划案如何才能脱颖而出?


      正如前面所说,与营销结合之后的公关行业,正在越来越像一门社会科学。所以,回到社会科学的基础理论中去补补课,有助于使一项策划案不至于沦为一场无人捧场的独白。


      《乌合之众》是闻名于世的群体心理学著作。而具有广场效应的微博,正是作为其精辟理论实践的最佳试验场。


      根据古斯塔夫•勒庞的研究,处于群体中的个人在接受信息方面的偏好是:群体只接受简单观念和形象思维,热衷发挥经环境暗示后的想象力,以及喜欢被鼓励去实践那些不切实际的幻想等等,这些都会在群体中间引起共鸣。



      “决定群体中的人的行为的相关要素是(被长期压抑的)原始人的热情和英雄主义。”勒庞说:“群体永远不欢迎理性,一切文明的主要动力也并不是理性。群众无论付出多大的代价,他们必须拥有自己的幻想,于是他们便像趋光的昆虫一样,本能地转向哪些迎合他们需要的巧舌如簧者。”


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